Die menschliche Stimme zählt wohl zu den emotionalsten Kommunikations- und Ausdrucksweisen und ist zudem extrem wandelbar. Durch die physiologische Beschaffenheit punktet der Sprechapparat durch Flexibilität und seinen Modulationsumfang und übersteigt damit andere Instrumente bei weitem. Über die Stimme gelingt meist ein direkter Zugang zum Rezipienten und nicht umsonst existieren beliebte Redewendungen, wie „sich von der Stimmte fesseln lassen“ oder „jemanden gebannt an den Lippen hängen“.

Die Stimme hat großen Einfluss auf die Kommunikation verbaler Botschaften. So besteht kein Zweifel, dass auch für die Markendarstellung die Stimme eine im wahrsten Sinne bedeutungstragene Position einnimmt. Die Wechselwirkung zwischen der Brand Voice und dem Markenimage und den daraus resultierenden Synergieeffekt kann vermutlich niemand verleugnen. Abhängig von zahlreichen Sprachmerkmalen, Alter und Geschlecht, kann der Klang der Stimme bestimmte Assoziationen und Emotionen wecken. So gelten Männerstimmen eher als rational, Frauenstimmen hingegen als emotional und eine Kombination beider Stimmen wirken wieder anders. Gleichzeitig entscheidet der Klang einer Stimme auch oft über Sympathie oder Antipathie. Die Stimme des Sprechers sollte darum mit dem Markenimage kongruieren und dessen Ausdrucksweise mit dem Modell der Werbung und der Anwendung über ausgewählte Touchpoints korrespondieren, da sie charakteristisch ist für den Ausdruck authentischer Gefühle, für das erfolgsgewisse Charisma, für den spezifischen persönlichen Charme und für die Überzeugungskraft schlüssiger Argumentation. IKEA kultiviert eine Corporate Language, die den gesamten Markenauftritt umfasst und über die Zeit zu einem einheitlichen Erkennungszeichen geworden ist. So trägt der schwedische Akzent des Sprechers in den Werbespots bewusst zur Positionierung als schwedische Marke bei, was auch als „Country-of-Origin“ bezeichnet wird.

Audi wirbt z.B. selbst in den USA mit dem deutschsprachigen Claim „Vorsprung durch Technik“ und weist somit auf die deutsche Herkunft hin. Daraus wird deutlich, dass zur Repräsentation bestimmter Markenwerte auf eine möglichst authentische und konsistent in der Markenkommunikation eingesetzte Stimme zu achten ist. Ähnliches ist bei Vokswagen und der Verwendung des deutschen Claim „Das Auto“ zu beobachten.

Volkswagen Werbetafel in Kuala Lumpur – Malaysia.

Betrachtet man den Einsatz der Brand Voice bei VW, so kann durchaus behauptet werden, dass neben der Präsentation des Logos als Abbinder im Werbespot, die konsistent und rein verbal-gesprochene Gestaltung des Claim „Volkswagen. Das Auto“ (ohne einem zusätzlichen akustischen Instrumentarium) zu einem bekannten und wiedererkennbaren Audiologo wurde.

Es zeitgt sich also, dass eine einzigartige aber auch außergewöhnliche Stimme (z.B. Martin Semmelrogge, ein beliebter Synchronsprecher) ein starkes Persönlichkeitsmerkmal darstellt und gleichzeitig ein Garant ist, um wiedererkannt zu werden (Bob Werbespot).

Die Stimme – ob gesungen oder gesprochen – in ihr steckt eine oft unterschätzte Kraft und sie bietet vielfältige Einsatzmöglichkeiten. Durch die richtige Strategie kann sie optimal im Marketingmix eingesetzt werden, Interessen wecken und überzeugen.

Voraussetzung für den Erfolg der Brand Voice sind allerdings (genau wie auch bei anderen Branding Elementen) die qualitative Eigenschaften wie Professionalität und Authentizität sowie die strategischen und für ein Corporate Design fundamentalen Eigenschaften Interaktion, Individualität, Konsistenz und Kontinuität.

>>zuerst erschienen am 15.02.2013 auf www.ampcontact.com

• Anzenbacher, Christoph (2012). Audiologos – Integrative Gestaltungsmaßnahmen vor dem Hintergrund der Musikpsychologie, Baden-Baden: Nomos.
• Kilian, Karsten (2009). klangvolle Markennamen und namhafter Markenklang, in: Bernecker, M., Pepels, W. [Hrsg.]. Jahrbuch Marketing 2009. Trendthemen und Tendenzen, Köln: Johanna, S. 248-267.
• Felderer, Brigitte (2004). Die Stimme. Eine Ausstellung, Phonorama. Eine Kulturgeschichte der Stimme als Medium, Zentrum für Kunst und Medientechnologie, Karlsruhe , Berlin: Matthes & Seitz, S. 7-21.