Audio Brand Spaces (Teil I)

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In Brand Spaces wird versucht eine Marke und deren Produkte in den Mittelpunkt und im wahrsten Sinne ins rechte Licht zu rücken, individuell darzustellen und ein singuläres Markenerlebnis anzubieten. Natürlich soll die Atmosphäre auch zum Kauf der beworbenen Produkte anregen. Dabei folgt das Konzept einem ganz einfachen Prinzip: Spricht einen die Atmosphäre und das visuelle Design des Interieur an, so ist man meist positiv gestimmt und auch aufnahmefähig für Informationen und weitere Eindrücke (=hohes Involvement). Es ist ein hohes Involvement, das einen großen Beitrag zum Kaufverhalten und zur Markentreue beiträgt, besonders, wenn es sich um Produkte mit eher hohem Kaufwert handelt.

Da Menschen durch Musik auf emotionaler Ebene berührt werden und auch empfindlich auf akustische Reize reagieren, ist der Einsatz von Musik und Klang sehr wirksam. Zuamal in den letzten Jahren vielfältige neue Übertragungsmedien (z.B. interaktive GUIs) für Musik entwickelt und verbessert wurden und es damit neue Ansatzpunkte zum Einsatz von Klang im Markenkontext gibt. Darum sind Brand Spaces attraktive Einsatzfelder für ein innovatives Marketing.

Aber auch die persönlichen Rahmenbedingungen seitens des Kunden lassen interessante Beobachtungen zu. Sind Menschen beispielsweise am Flughafen, um in den Urlaub zu fliegen, befinden sie sich meist in einer positiven Gemütsverfassung und sind auch bereit Geld auszugeben. An Flughäfen positionierte Brand Spaces (z.B. in Form von Showrooms, Concept Stores aber auch im Pop-up Verkauf) profitieren darum vom regen Treiben der Passagiere und deren Bereitschaft zum Impulskauf. Doch auch ohne aktives Kaufverhalten, z.B. bei Ausstellungen gelten solche Konzepte als profitable Maßnahmen zur Imagepflege. Der Grund dafür ist relativ simpel.

Musik verschafft der Marke Gehör.

Musik und Klang unterstützt maßgeblich die Wahrnehmung einer Atmosphäre und einer gegenwärtigen Situation, Musik und Klang sind aktivierungsregulierend und aufmerksamkeitsfördernd. Der gezielt auf die Umgebung abgestimmte Einsatz klanglicher Elemente (z.B Soundscapes, generative Soundscapes, Funktionsklänge) trägt also zur Aufwertung des Erlebens bei. Und das gilt für unterschiedlichste Touchpoints: Ausstellungen, museale Installationen, Messen, Showrooms, Events, Gebäude, Empfangshallen, Einzelhandel, Aufenthalts- und Warteräume, Wellnessbereiche u.v.m.

Die Erinnerung über die in Szene gesetzten Produkte kann möglicherweise schnell schwinden oder weicht neuen visuellen Eindrücken des nächsten Brand Space oder der alltäglichen werbegeladenen Umgebung. Musik jedoch, beispielsweise gestaltet als individuelle Soundscape, ist als 360°-Erlebnis originell und einzigartig. Musik ist damit ein chancenreiches Differenzierungsmerkmal, das zudem länger in Erinnerung bleibt.

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Wichtig ist es schon bei der Konzeption für jedes Projekt die individuell richtige Musik bzw. den richtigen Sound zu erstellen, damit diese musikalischen Maßnahmen dem Markenfit gerecht werden. Dazu zählt auch die Synergiewirkung der Sinne, wie z.B. Ohr und Auge zu berücksichtigen. Im besten Falle erinnert sich jener Passant, der die akustischen Brand Space erlebt hat beim nächsten Werbekontakt (TV/Radiospot, Print, Internet) an diesen ersten Höreindruck. Und dieser Passant findet vielleicht eine Antwort auf die oftmals noch nicht gestellte Frage: Wie klingt die Marke? Was macht diese Marke so einzigartig? Musik steigert hier die Authentizität und erregt Aufmerksamkeit.

Eine Brand Space sollte neben einer konsequenten visuellen Gestaltung sowohl ins Auge als auch ins Ohr stechen und den Passanten dazu bewegen, zu lauschen, den Ohrenblick bewusst wahrzunehmen, das Interesse zu wecken und somit die Möglichkeit bieten, das Markenerlebnis über den wahrgenommenen Sound aufzunehmen und zu erweitern. In den Brand Soundscapes werden dafür akustische Grundatmosphären mit individuellen und kurzen Klangereignissen (Grounds und Figures) geschaffen.

Im Umfeld von Brand Spaces können vielseitige und originelle Einsatzmöglichkeiten von Musik und Geräuschen gesehen werden. Darunter zählen die Beschallung von Gebäuden (auch im Aussenbereich), die musikalische Gestaltung in loungeartigen Bereichen in Innenräumen, Audio-Maskierungssysteme und vieles mehr. Mithilfe akustischer Brand Spaces gelingt es Atmosphären zu erzeugen, Aufmerksamkeit zu generieren sowie Assoziationen und Gefühle hervorzurufen, die dem Markenimage förderlich sind. Das ist es doch, was erfolgreiches Marketing ausmacht.

>> Artikel zuerst erschienen am 5. April 2013 auf www.ampcontact.com

Bildquelle:

BMW Welt | diephotodesigner.de | retaildesignblog.net